© МЦНТИ (адаптированный перевод)
|
Учебник по маркетингу, рекламе и сбыту для начинающих предпринимателей |
“Кто рано встаёт (а также работает, как вол, и заботится о рекламе), тому Бог подаёт” (парафраз высказывания Теда Тёрнера)
Данная глава предоставлена Терри Колисоном (Terry Collison), Blue Rock Capital
ТЕРРИ КОЛИСОН – соучредитель компании BLUE ROCK CAPITAL. Тем не менее, прежде он 11 лет консультировал предпринимателей, новые компании и инвесторов. Самым разным компаниям Терри помог разработать стратегии коммерциализации и программы маркетинга, сформировать группы администраторов, надлежащие бизнес-планы и организовать новое финансирование. Компания BLUE ROCK CAPITAL занимается инвестированием венчурного капитала в только что или недавно образованные быстрорастущие фирмы от новой Англии до обеих Каролин.
Маркетинг – это не реклама. Сбыт – не то же самое, что маркетинг. А реклама не означает сбыт. Однако независимо от того, чем занимается ваша компания, без всего этого в той или иной форме ей не обойтись. Анализ деятельности многих компаний и опыт работы с ними, позволяют утверждать, что это легче сказать, чем сделать.
Большинство компаний – и, несомненно, большинство предпринимателей – охотно признают, что эффективные маркетинг, реклама и сбыт - важнейшие условия успеха предприятия. Но притом, что эта важность признана, оказывается, что способы реализации эти трёх критичных функций мало похожи. Практически, даже способы определения этих функций существенно различаются. Расхождения не объясняются тем простым обстоятельством, что разные компании (с разными целями) используют различные стратегии. Во многих случаях молодые компании, похоже, приходят в замешательство или явно делают что-то не то, пытаясь реализовать эти три важнейшие функции. Цель данной небольшой статьи – помочь вам быстро разобраться в связях между маркетингом, рекламой и сбытом.
Азбука рекламы
“Наша компания и рада бы больше заниматься рекламой, но у нас нет денег”. Слишком часто слышишь такое в различных компаниях, поскольку сами компании ставят себя в такое положение, когда это действительно так. Имея это в виду, представьте компанию, применяющую передовые технологии, в которой заявляют: “Нам действительно нравится предлагать продукты на продажу, но у нас денег нет”. Такую компанию просто не будут считать заслуживающей доверия. Предполагается, что, независимо от размера и возраста компании, достойные коммерческого успеха на рынке, в рамках своей обычной работы занимаются в какой-то степени и рекламой. Ниже перечислены три основные положения рекламной деятельности компании:
1. Для каждой отрасли и группы продуктов установлено определённое соотношение расходов на рекламу и годового объема целевых продаж. Если компания рассчитывает в следующем году продать товаров на 1 миллион долларов, то для паритета с конкурентами по классу продукции и рынку, компания должна иметь бюджет на рекламу в размере известного процента от годового планового задания по реализации продукции. Коэффициенты для многих классов продукции ежегодно сообщаются компанией Schonfeld & Associates (www.saibooks.com; 800 205-0030) и публикуются в издании Advertising Age (“Эпоха рекламы”), которое можно найти в коммерческом или деловом разделах библиотеки или в толковом рекламном агентстве.
2. Когда новый продукт внедряется на определённый рынок, для компании нормально тратить больше, чем предписывает типичный для данного класса продукта коэффициент (скажем, вместо бюджета рекламы, равного X% дохода от продаж на целевом рынке, для внедрения данного продукта может потребоваться бюджет запуска 1,2 x X%).
3. Если компания ещё не стала общепризнанным участником данного рынке (т. е., у неё нет “права брэнда”), ей часто приходится нести немалые затраты сверх коэффициента внедрения определённого продукта, чтобы добиться ощутимого присутствия и признания на рынке (т. е., вместо 1,2 x X% дохода от продаж первого года на целевом рынке новой компании с новым продуктом придётся затратить сумму, равную 1.5 x X% её дохода с продаж первого года). Это специфический пример, когда реклама является маркетингом.
Как нарочно, чтобы создать трудности молодым компаниям, деньги, которые следует поместить в рекламу, должны быть потрачены “авансом”, то есть перед осуществлением продаж. (Слушайте, не я изобрёл эти суровые правила – я лишь обещал рассказать вам о них). Понятие “движение денежных средств на продвижение” иллюстрируется вставкой 2.
Рекламирование – это процесс доведения информации до ваших целевых потребителей. Содержание данной информации – особенности продукта, экономический эффект, достоинства, доводы в пользу покупки, сведения об этой замечательной компании, ваш междугородний номер телефона, прейскурант, сравнения с продуктами конкурентов, симпатичный логотип вашей компании, перечень выдающихся клиентов вашей продукции – характеристики, которые можно использовать в разных сочетаниях в зависимости от вашей программы и общей стратегии. Существенно то, что каждая компания взаимодействует с соответствующими потенциальными клиентами. Всё остальное в деятельности компании по рекламированию своей продукции – детали. Необходимость деятельности по рекламированию не подлежит сомнению. Рекламу нельзя игнорировать (или откладывать, пока волшебным образом не найдутся денежные средства, поскольку компания считает достоинства своего продукта “практически очевидными”).
Нужна дополнительная информация о рекламировании? Приложения 1, 2 взяты из материалов семинара по рекламе “Workshop on Advertising”, проведённого в мае 1995 года Форумом предпринимателей Большой Филадельфии
Приложение 1 10 способов сделать так, чтобы вопросы рекламы играли ключевую роль для вашего предприятия с первого дня его деятельности
|
Маркетинг чего?
Начнём с “плохой новости” о маркетинге:
Как концепция – или даже функция – маркетинг - это такое, э-э-э, такая бессмыслица. Правда? “Вице-президент по маркетингу”. Да, уж. И что такое эти люди делают день напролёт? Хорошие игроки в гольф, полагаю. О’кей, не будем об этом. Но всё-таки что? Все знают, что маркетинг как-то связан с рекламированием. На деле, они часто объединены (понятие “маркетинг” неверно замещается более высокопарным термином “рекламная деятельность”). Однако есть две действительно разные функции. Маркетинг – это широкая деятельность, направленная на завоевание компанией такого положения, когда информация и содержание её рекламы (1) воспринимаются позитивно, (2) понимаются точно и (3) пользуются доверием. Эти три шага связаны, но каждый из них отличается от других. Если осталась неясность, перечтите абзац и подумайте над этим, прежде чем двигаться дальше.
Приложение 2. “Денежные средства” на продвижение
Сегодня на разработку нашего продукта фактически расходуется примерно $_______________ .
В следующем году мы хотели бы получить $ __________________ от сбыта этого продукта.
Рекламная деятельность. В нашей отрасли, сообщает Advertising Age, признанные в сфере производства (рынка) компании обычно имеют бюджет на рекламу, равный % от намечаемых продаж. Выпуск продукта. Выпуская новый продукт, мы полагаем (или нам советуют), что в первый год мы должны потратить большую долю средств, чем задаёт этот коэффициент “устойчивого состояния” процесса рекламирования.
Позиционирование компании. В том случае, если ваша компания пока не занималась широким рекламированием других продуктов (т. е., если ваша компания образована недавно), мы полагаем (нам советуют), что % вложенных средств должен быть больше вышеупомянутого бюджета, чтобы сделать заметным присутствие компании на рынке и завоевать к ней доверие. Эти средства плюс другие действия плюс затраты на содержание персонала определяют потребности маркетинга.
Полная программа продвижения. Мы хотим и можем запланировать действительную стоимость $ в программе продвижения на следующий год. Это будет реализовано поэтапно:
1-й квартал $ _________________
2-й квартал $ _________________
3-й квартал $ _________________
4-й квартал $ _________________
Определим доходы от намеченных продаж поквартально. Вот что, по нашему мнению, должно произойти:
1-й квартал $ _________________
2-й квартал $ _________________
3-й квартал $ _________________
4-й квартал $ _________________
Следовательно, “денежный поток” для годовой программы сбыта, должен выглядеть примерно так:
| 1-й квартал | 2-й квартал | 3-й квартал | 4-й квартал | Год | |
| Намеченный доход от продаж | $ | $ | $ | $ | $ |
| Сметные затраты на маркетинг | $ | $ | $ | $ | $ |
| Сметные затраты на рекламу | $ | $ | $ | $ | $ |
| Сметные торговые издержки | $ | $ | $ | $ | $ |
| Чистый денежный взнос | $ | $ | $ | $ | $ |
Совет: не позже чем за 15 дней до конца каждого квартала следует принимать конкретное решение относительно того, как вы будете продолжать выполнение своей программы в следующем квартале. Другими словами, если она работает, вы можете ускорить процесс сбыта. Если результаты за данный квартал ниже намеченных, вы можете (или нет) пожелать сократить или прекратить продажи в следующем квартале. Вместо этого можно принять решение увеличить объём работы.
Но что бы вы ни сделали, это будет результатом сознательного решения, связанного с чёткой оценкой существующих фактов. Вы не будете просто плыть по течению и надеяться на лучшее.
Хотя процесс маркетинга может быть расплывчатым и реальные методы маркетинга существенно изменяются от компании к компании, цели его остаются на удивление постоянными. В состав программы маркетинга могут входить показы для узкого круга, авторские статьи и посещение отраслевых конференций, произнесение речей, членство в комитетах и общественные проекты. Публичное представление своей организации в выгодных декорациях – главная после маркетинга концепция. Маркетинг – это не продажа и не рекламирование конкретного продукта или услуги. Каждая из этих функций должна быть предусмотрена в бюджете и выполняться в свои сроки. Маркетинг бывает разный. Например, сочиняя эту статью, я занимаюсь маркетингом организации, с которой связан. Я не рекламирую специально деятельность этой организации, а также ничего вам не продаю. Заметьте, что содержание статьи никак не связано напрямую с бизнесом моей организации (т. е., инвестированием долгосрочного капитала в форме акций в перспективные новые предприятия). Тем не менее, в результате чтения данной статьи у вас как читателя может, по крайней мере, сложиться отношение к моей организации. То, как я пишу и как преподношу мысли, даёт вам базис для формирования определённых ожиданий и отношения к моей организации. Надеюсь, положительного.
Как содержание, так и методы маркетинга отличаются от содержания и методов, используемых в рекламной деятельности. Обе функции имеют важнейшее значение для успеха, но они разные. Дополнительную информацию о маркетинге, Форуме предпринимателей Большой Филадельфии предоставляет статья под названием “The 4-1/2 Marketing Issues that Entrepreneurs Absolutely Must Get Right”. За подробностями обращайтесь в Форум.
Поиски работы 101: модель процесса сбыта, когда “продукт” - это Вы Лучшая статья о поисках работы, какую я когда-либо читал в еженедельнике National Business Employment Weekly, начиналась абзацем в 100 слов. Первые 99 были “нет”, а 100-е – “да”. Далее в статье объяснялось, что этот абзац – модель процесса поиска работы. Мне пришло в голову, что это также модель процесса сбыта и осуществления многих других новых вещей, которые стоит осуществить. Автор статьи заметил, что большинство ищущих людей ошибочно разрабатывает “консервативную” стратегию, полагая её более “эффективной” и сберегающей их время, ограниченную энергию и конечные ресурсы. Но если их цель состоит в минимизации фактической продолжительности процесса поиска, то (и это парадоксально) их стратегия становится ровно противоположной той, которой следует придерживаться. После непродолжительного начального периода энтузиазма, замешанного на принципе “пробую всё/хватаюсь за любую возможность” большинство искателей работы говорит себе что-то вроде: “Стоп, ерунда какая-то. Если я больше сосредоточусь на оценке возможностей прежде, чем куда-то идти, вероятность успеха найти что-то подходящее для моей квалификации и потребностей увеличится, да и смотреть там на меня будут с большим интересом”. Безупречная логика; убогий итог. Поиск работы включает процесс, удовлетворяющий всем критериям сложной системы (многовариантность, подвижное взаимодействие, не все факторы познаваемы; большая часть факторов абсолютно вне сферы контроля “центрального” игрока, т. е. искателя работы). Самоочевидно, что сложные системы функционируют алогично. Имея это в виду (приняв на веру), не следует пытаться сосредоточить усилия на конкретной ситуации или предварительно оценивать каждую отдельную возможность (что, в конце концов, вы действительно рассчитываете обнаружить заранее каким бы то ни было образом?) или даже (отважиться ли кто-нибудь признаться себе в этом?) пытаться избежать в очередной раз быть отвергнутым. Поскольку у вас по определению не может быть никакой осмысленной информации даже о том, сколько будет продолжаться процесс поиска (только одну вещь вы можете знать с какой-то долей определённости: когда вы найдёте “подходящий” вариант, процесс завершится), единственная разумная стратегия – стараться получать отказы так часто и быстро, как только возможно. “Доля успешных попыток” быть отвергнутым - единственный истинный показатель прогресса вашего процесса поиска. Чтобы понять, что это значит, начните заполнять схему на странице 6 (99 “Нет”, за которыми следует восхитительное “Да”). Если вы используете эту схему в качестве рабочего журнала и стратегического руководства, она автоматически послужит индексом (и конкретным индикатором) вашего действительного прогресса. Верьте мне. Это полностью изменит ваши представления… заставит вас думать последовательно... превратит вас снова в хорошего стратега. И если на этом пути вы натрёте мозоли (как Майлс заметил Джоэлу в “Risky Business”), просто делайте иногда перерыв и говорите: “Да бог с ними со всеми!”. Такая “модель” процесса поиска работы вполне применима к “регулярному” сбыту (см. вставку 3 на странице 6). |
Сбыт (и пауза)
“By the book”. “Buy the book”. (“По книге” и “Купи книгу” по-английски звучат одинаково). Посмотрите, про эти различия не скажешь, что они неуловимы. Но, по правде говоря, один из наиболее полезных уроков по сбыту, которые я когда-либо получал, имел отношение к бумажной обложке книги (купленной на распродаже в школьном гараже за 10 центов), написанной чемпионом всех времён среди продавцов автомобилей Джо Джирардом. Продавец авто милостию Божьей! Мастер. Удивительно, сколько людей, сделавших успешную карьеру в области сбыта, садятся и пишут книгу о том, что работает и что нет. Это весьма доступное чтение. И такие книги легко достать в большинстве пассажей “цепных книжных лавок” (магазинов, принадлежащие одной компании), в любой библиотеке или в известном книжном магазине “How-To-Do-It Bookstore” (1608 Sansom Street, Philadelphia, 215 563-1516). Существуют курсы по сбыту (различные общественные колледжи: Wharton, St. Joseph's, Villanova и др.) , ряд ежегодных программ и мероприятий, а также постоянное освещение этой темы в деловой печати.
Если вы понимаете то, что видите, практически невозможно избежать потока бесплатной или почти бесплатной информации. Тексты по эффективному сбыту (т. е., официальные книги) предоставляют пошаговые инструкции. Материалы в прессе содержат примеры и информацию, близкую по характеру к анекдотам. Попытайтесь также подобрать пару отдельных представителей (может быть, одного в вашей сфере деятельности, а другого вне её) и задать им вопрос об их “лучших методах” сбыта. Затем выберите то, что кажется вам применимым к вашей конкретной ситуации. Подсказка: если что-то работало у этих лиц с их продуктом (или услугой) при их рыночной конъюнктуре и намеченных ими перспективах вовсе не значит, что это будет автоматически соответствовать или эффективно работать для вашего продукта (или услуги) при вашей рыночной конъюнктуре и вами намеченных перспективах. Думайте. Эффективность требует грамотного выбора. Вам придётся добыть подробную информацию о том, как это делается. Предложенные выше источники направят вас по верному пути. Рассортировывать и применять информацию предстоит вам.
Вырисовывается такая схема: сбыт – это процесс преобразования перспектив в реально платящих потребителей и сохранения последних в качестве клиентов. Так как приобретение нового клиента может обойтись вчетверо дороже, чем сохранение равноценного дохода от клиента старого, то важность надлежащего распределения ресурса, который сохранит вашу клиентскую базу и одновременно усилит компанию, трудно переоценить.
Вот правило Коллисона № 1 для эффективного сбыта:
Продажа происходит не тогда, когда говорит продавец.
Продажа в действительности происходит тогда, когда говорит потенциальный клиент.
Поэтому, эффектные презентации-распродажи уступают место формату диалога, который проводится как можно раньше. Эффектные презентации часто основаны более на формулировании проблем и вопросов и в меньшей степени на предоставлении потока информации. Продажа – это не о содержании. Это о нахождении “подходящего варианта”.
Наконец, - и это самое трудное при продаже, – памятка о том, как сделать процесс продажи по-настоящему эффективным:
" ? "
Этот простой знак пунктуации указывает на конец вопроса. Например ...
“Могу я вам помочь?”
или
“Что беспокоит вас в текущей ситуации?”
или
“Что пытается осуществить ваша компания?”
или
“Имеет ли смысл сократить на 20% время обработки в вашей технологии?”
или
“Если бы вы могли увеличить на 8% производительность, во чтобы это вам обошлось?”
или
“Если бы вы получили от нас варианты A, B и C, который из них наилучшим образом удовлетворил бы потребности вашей компании?”
или (даже)
“В состоянии ли вы сегодня разместить заказ?”
Знак вопроса означает (или должен означать): “Кончайте говорить и слушайте!”. Раз достигнут вопросительный знак, не имеет значения, сколько времени понадобится, чтобы ваш потенциальный клиент начал говорить. Всё, что произойдёт потом, будет, скорее всего, чистым золотом. Послушайте. И тщательно обдумайте, что (и как) говорится. И дайте ответ. Вы будете удивлены результатами своих продаж.
Вставка 3. Модель реального процесса продажи: НЕТ, в конечном счете, означает ДА (ПРИМЕНЯЕТСЯ К ПРОДАЖЕ ПРОДУКТА... ИЛИ К ПРОДАЖЕ СЕБЯ)
...it out... ...‘em off Go meet Jose* When the going gets tough~ etc...
No |
no |
no |
no |
NO |
no |
No |
No |
no |
NO |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
no |
no |
no |
NO |
no |
No |
No |
no |
no |
no |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
no |
no |
NO |
no |
no |
no |
no |
NO |
no |
No |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
No |
no |
no |
no |
NO |
no |
No |
No |
No |
no |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
NO |
no |
no |
no |
no |
no |
NO |
no |
no |
no |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
no |
NO |
no |
no |
no |
NO |
no |
no |
no |
NO |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
No |
no |
no |
no |
no |
no |
NO |
No |
no |
no |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
No |
no
|
NO |
no |
NO |
No |
no |
no |
no |
No |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
no |
NO |
no |
NO |
no |
NO |
no |
NO |
no |
No |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
|
No |
no |
no |
no |
NO |
no |
NO |
No |
No way, Jose* |
Yes |
|
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Date: Name: |
Очевидно, что при таком размере статья не претендует на всестороннее исследование темы. Скорее, её задача заставить вас задуматься о ситуации в вашей компании и дать направление к действиям, которые могут быть полезными.
Ниже следует резюме:
Вставка 4. Первое правило рекламной деятельности для предпринимателя (впечатайте его внизу)
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
Ключи, которые вы можете использовать
1. Не все рекламные агентства одинаковы
2. Прямая почтовая реклама может быть эффективной для некоторых типов продуктов или услуг.
3. Стоимость имеет значение в рекламных материалах.
4. Экономичные средства информации не всегда самые дешёвые.
5. Важно повторять эффект. Важно повторять эффект.
6. Прежде чем запустить полную программу, чрезвычайно важно проверить маркетинг и рекламу.
7. Инновации (для продуктов и рекламы) сами по себе, как правило, не так уж необходимы.
8. Доход от продаж практически зависит от сумм, затраченных на рекламу и её эффективности. Вот беда!
9. Предпринимателю не стоит пытаться быть собственным адвокатами, бухгалтером или рекламным агентом.
10. Возможности продвижения могут не всегда соответствовать вашему замечательному плану. Хватайтесь за них в любом случае!
11. Удерживание существующего клиента обходится в четыре раза дешевле, чем приобретение нового.
12. Решите, какую сумму необходимо потратить, чтобы добиться успеха. Посмотрите на конкурентов. (Шустрые, да?)
13. Реклама в Интернете интригует, однако, может быть коварной.
14. Оценивайте вашу программу мере того, как она формируется и имейте в виду, что её всегда можно улучшить.
Вышеприведённых ключей должно быть достаточно, чтобы определить буквы для 14 пустых полей. Заполните поля (получается что-то вроде “Рекламируй или умрёшь!”).
| © Vadim Kotelnikov © МЦНТИ (адаптированный перевод) |
|
|