ТЕРРИ КОЛЛИСОН один из основателей BLUE ROCK CAPITAL.Ранее в течение 11 лет он работал в качестве консультанта молодых компаний, частных предпринимателей и инвесторов. Терри помогал самым разным компаниям разрабатывать стратегии коммерциализации технологий, маркетинговые программы и бизнес-планы, формировать команды менеджеров и использовать новые способы финансирования. BLUE ROCK CAPITAL осуществляет венчурное инвестирование в динамично развивающиеся компании от Новой Англии до Каролины уже на самых ранних стадиях их развития.

Ключевой вопрос маркетинга #1 — Первоначально, маркетинговые усилия должны быть направлены не на конечных потребителей, или на рынок в целом. Первым наиболее важным вопросом маркетинга, особенно если это касается компаний, находящихся на начальном этапе развития, является вопрос не поиска клиентов, а вопрос раскрытия перед соответствующими источниками финансирования предпринимательских возможностей самой компании. Наиболее подходящими источниками финансирования на начальном этапе (в любой комбинации) могут быть ее сотрудники, семья и друзья, сторонние инвесторы («бизнес-ангелы»), Технологический центр Бена Франклина, фонд венчурного капитала, корпоративный партнер, обладатель лицензии. Принимая во внимание, что предприниматели обычно испытывают недостаток свободных средств, вызывает удивление, что компании зачастую ищут явно неподходящие источники финансирования. Например, ясно, что банки вообще не занимаются паевым финансированием, и что они не предоставляют кредиты небольшим компаниям, не имеющим кредитной истории, с ограниченными активами и незначительным движением денежных средств. Для молодой компании первоначально необходимо определить подходящие для нее источники финансирования, а затем  нацелить на них свои маркетинговые усилия.

Предприниматели могут пойти на любые договоренности по поводу финансирования, позволяющие им выжить сегодня, полагая, что проблемы (А) лежат где-то в будущем, (В) всегда могут быть решены (выберите, подходящий для вас вариант) (1) за счет того, что в конце концов будет достигнут положительный денежный поток; (2) путем привлечения дополнительного финансирования, (3) найдется крупный покупатель или будет осуществлен технический прорыв. Или противоположная точка зрения: если у компании нет соответствующей программы финансирования, то, возможно, это сам рынок пытается сообщить что-то важное предпринимателю. Если компания ввяжется в конкурентную борьбу без достаточных ресурсов или с ресурсами, не соответствующими ситуации, то результат может быть хуже, чем задержка начала хозяйственной деятельности на срок, необходимый для решения данного вопроса.

Ключевой вопрос маркетинга #2 — На рынке ситуация такова, что прежде чем преуспеть в маркетинге, ориентированном на клиентов, вам следует осуществить продвижение самой компании. Молодые венчурные предприятия, особенно совершенно новые компании, часто упускают из виду тот факт, что рынок никогда о них не слышал, что, может сильно изменить ситуацию. Многие молодые предпринимательские компании предлагают клиентам привлекательную продукцию с высокими конкурентными характеристиками, показателями и по хорошим ценам. Однако они находятся в крайне невыгодном конкурентном положении по причине своего малого размера и недавнего появления на свет.

Недавно о подобном положении дел мне рассказал один предприниматель, который напомнил мне проверенную временем маркетинговую поговорку: «Если ты не можешь устранить недостаток, преврати его в достоинство!» Он не оборонялся и не извинялся за ситуацию своей компании, он гордился ею. Чтобы убедить целевых клиентов, он представлял свою компанию в начале маркетингового послания. Он сказал, что новизна, инновации и пионерский дух являются положительными сторонами рынка. Для западной деловой культуры характерно, что эти ценности чаще характерны для небольших, молодых, структурно не закостеневших компаний. Как однажды экзистенциально заметил Pop-Eye: «Я есть то, что я есть». Так и молодое венчурное предприятие. Нет смысла отрицать факт, что оно таково (не сработает). Или извиняться за это. Как отмечено выше, это все равно, что отказаться от шанса превратить «новизну» и динамичность компании в свои активы.

Кроме того, выходу молодых компаний на рынок может помочь «патронажная система». Малые предпринимательские компании бывают зачастую полезными (и желанными) для крупных, сформировавшихся (и хорошо организованных) компаний. Иногда отношения принимают официальную форму (как в партнерстве по развитию корпорации или совместных маркетинговых усилиях), а иногда они неформальны (например, когда ключевые лица являются членами одного и того же торгового или промышленного комитета). Иногда отношения строятся исключительно на коммерческой основе («хотя вы вероятно ничего не слышали о нашей компании, с удовольствием довожу до вашего сведения, что нашими клиентами являются GE/L.L.Bean/IBM/NIH» и т.д.). Известные торговые марки являются хорошими показателями признания. Если имя вашей компании еще никому ничего не говорит, то вы можете подкрепить его известными названиями. Используя с выгодой для себя подобные отношения, многие малые, динамично развивающиеся компании управляют своими маркетинговыми программами и находят дорогу к клиентам, которая была бы им закрыта, действуй они самостоятельно.

Ключевой вопрос маркетинга #3 — Ваша компания хорошо закрепилась на рынке, но если ваша маркетинговая программа не направлена на проведение в жизнь сбытовой политики, то все ваши маркетинговые усилия затрачены впустую. Жестко, не так ли? Слишком часто, молодые инновационные компании затрачивают чрезмерные усилия на рекламу характеристик (по их мнению, очевидных характеристик) своей продукции или предлагаемых услуг. Такие компании необоснованно полагают, что клиенты признают и оценят эту самую функциональность. Если бы это было и вправду так, то множество компаний вокруг вас сегодня отмечало бы свой «Пятый День рождения». Реальность такова, что многие молодые компании с превосходной продукцией не выживают в конкурентной рыночной среде. Это урок для компаний, которые только создаются или находятся на раннем этапе своей деятельности

Если компания предлагает функциональную, привлекательную продукцию с полезными характеристиками и по конкурентоспособным ценам, то почему же ее маркетинговая программа не ведет к сбыту продукции? Один из ответов на этот вопрос состоит в том, что на самом деле клиентов и покупателей функциональность продукции напрямую не заботит. Их заботят только выгоды. А точнее, клиентов заботят даже не выгоды, а ценность, стоимость, которую эти выгоды прибавляют их собственной организации.

С точки зрения маркетинга, самой важной в мире радиостанцией является радиостанция WII-FM. Почему? Потому что ее аббревиатура расшифровывается как «Зачем это мне?» - это главный вопрос, который задает любой клиент (сознательно или бессознательно), получая маркетинговое послание от вашей компании. Предприниматель должен ответить на этот вопрос. В то же самое время маркетинговый сигнал должен быть построен так, чтобы (1) отсеять неподходящих клиентов (работа с неподходящими клиентами ведет к потерям времени и денег), (2) подготовить подходящего клиента к восприятию торгового предложения, которое он в конце концов от вас получит, (3) вовлечь подходящих клиентов непосредственно в сбытовой цикл. Посмотрите на ситуацию, в которой находится ваша компания. Все ли эти вопросы учтены в вашем маркетинге? Предусмотрены ли меры, которые позволят решить эти вопросы? Если бы вы вносили в свою программу изменения в целях повышения эффективности, то что бы вы изменили? Почему? Взгляните на преуспевающие компании. Что они делают правильно? Как можно применить те или иные их методы в вашей компании?

Ключевой вопрос маркетинга #4 — Ваша «стратегия выхода» из дела – это элемент маркетинговой стратегии. С самого начала важно понять (и уметь объяснить), каким образом вы (и, что более важно, ваши финансисты) могут «выйти» из дела. С учетом ожидания роста и процветания вашей компании, если вы еще не можете объяснить, какие покупатели в итоге захотят купить вашу компанию (или поглотить ее), то, значит, у вашего маркетинга имеется проблема. Решение этой проблемы оказывает влияние на виды привлекаемого финансирования, организацию и способ управления вашей молодой компанией с учетом ее подготовки к выходу из дела.

Помните, что цель предприятия заключается не в том только, чтобы производить продукцию, но создать также саму по себе ценную компанию. И в конечном счете, реализовать стоимость самой компании. Хорошие маркетинговые результаты сами собой не появляются. Они должны быть тщательно спланированы заранее.

Эта особая "1/2" маркетингового вопроса — Кто сказал, что на первом месте находится маркетинговая возможность? В венчурном фонде, в котором я состою, один из четырех критериев инвестирования в портфель компании подразумевает для такой компании наличие базовой маркетинговой возможности. В частности, мы ищем компании, которые действуют на рынке значительного размера. Для данной компании должно быть «достаточно» покупателей, чтобы завоевывать и увеличивать долю рынка. Важно, чтобы компания функционировала на растущем рынке. Ясно, что на стагнирующем или сужающемся рынке создать успешное предприятие куда труднее. Наконец, очень важно, чтобы структура рынка соответствовала выходящему на него первоначально малому конкуренту. Закрытые по любой причине рынки означают, что с точки зрения приобретения клиентов молодые компании в целом будут сталкиваться с большими трудностями.

Некоторые неуемные предприниматели начинают новое дело, не побеседовав ни с одним возможным покупателем, ни с кем, кто может иметь реальное знание данного рынка. Рыночная ниша не обязательно предоставляет рыночную возможность. Вопрос в том, чтобы подтвердить эту возможность.

Рассматривая свой портфель, один венчурный фонд проанализировал характеристики добившихся успеха компаний. Во всех случаях, за исключением только одного, руководители преуспевающих компаний раньше сами «толкали тачку» (т.е. приобрели опыт поиска клиентов и покупателей). И также во всех, за исключением одного, случаях, руководители преуспевающих компаний свой бизнес-план и маркетинговую программу нацеливали на заключение сделок. Огромную ценность имеет информация и откровенные отзывы от потенциальных покупателей. Подходы к ним могут оказаться легче, чем вы себе представляете. Да, иногда даже до того, как вы начнете продавать продукцию или даже учредите компанию.

© Vadim Kotelnikov © МЦНТИ (адаптированный перевод)